ChatGPT的横空出世，让市场出现了一波AI热。常年在搜索领域称王称霸的谷歌，也因为ChatGPT的出现而大跌。反观微软，因为投资了ChatGPT的母公司OpenAI，并推出了整合ChatGPT技术的Bing搜索引擎和Edge浏览器，公司获得了一个新的增长点，股价近期大涨。但在SeekingAplha上，我们还看到一个很有趣的观点，这场AI竞赛的最大赢家，可能是苹果！

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必应AI将彻底改变人们对搜索的期望。我们认为谷歌主导这个领域。我觉得一个全新的平台技术开始了一场全新的竞争。我很高兴用户终于有了选择，真正的竞争已经到来了。

微软 CEO Satya Nadella在搜索领域上挑战谷歌，谷歌的股价在几天内下跌了8%，特别是在谷歌据称在回应微软的新竞争威胁时搞砸了活动之后。上面的引用突显了微软打翻谷歌成为互联网搜索领域领导者的明确意图。

虽然分析师关注谷歌是否在AI竞赛中胜出或失败，但本文将指出，苹果可能成为这场新兴搜索竞争的最大赢家。文章将简要介绍微软和谷歌各自拥有的武器，以及为什么苹果可能最终成为微软和谷歌赢得搜索战争的关键资源。

为什么搜索对于微软非常重要

正如Nadella所说，搜索是“地球上最赚钱的类别”。单看谷歌2022年的财报就可以看出这一点；该公司报告了与搜索相关的1620亿美元收入。市场预计在未来五年中将保持低位两位数增长。这也是一个高利润的业务；谷歌服务业务在2022年第四季度的运营利润率超过了30%。

长时间以来，谷歌在市场上几乎垄断了这个领域。我认为这是由于两个因素：首先，与同行相比，谷歌搜索引擎的质量。其次，其他搜索引擎在接触用户方面的困难，特别是随着越来越多的搜索查询转移到移动设备，谷歌拥有Android操作系统。

由于拥有庞大的iPhone用户群体，苹果是搜索引擎市场的重要参与者。纽约时报估计，苹果每年从谷歌获得80亿至120亿美元的支付，作为在其产品中集成谷歌搜索引擎的交换条件。这一数字占公司年利润的14%到21%。

微软目前看到了一个机会，得益于其对Open AI的投资，可以填补搜索质量方面的差距。

微软打算用必应人工智能来颠覆谷歌

微软押注于将人工智能引入搜索，以此为基础开发一款能够颠覆未来搜索方式的新产品。它本质上将谷歌使用的传统搜索方式(显示搜索结果链接)与能够用自己的话语表达答案的AI聊天机器人相结合。谷歌高管承认“对话式搜索引擎似乎满足了人们的需求”。因此，微软可能有所发现。拥有一款可比甚至更优秀的搜索引擎还不够，挑战在于如何让用户从谷歌转投微软。这就是苹果介入的地方。

苹果可能成为微软搜索主导地位的关键

移动设备上的搜索查询占比已经超过60%。这基本上是谷歌在搜索方面占主导地位的原因，因为它拥有控制70%智能手机操作系统市场份额的Android，并向苹果支付费用(苹果控制剩下的30%)将谷歌搜索集成到其产品中。移动市场是一个双头垄断，大部分搜索都在移动设备上进行，这意味着新兴公司很难从谷歌那里抢占用户。但是，随着微软高管们终于感觉到他们有了一款可以在质量方面与谷歌竞争的新搜索引擎，情况可能会发生巨大变化。

Satya Nadella的这句话很有趣：“我只需要多一些用户，竞争对手就必须保留他们所有的用户和所有的毛利润，对吧？这很美好，我期待着那一天。”在最新的季度中，谷歌的流量获取成本约占广告收入的22%。对微软进行颠覆的最快方法不仅是将人工智能集成到搜索引擎中，还可以出价超过谷歌以获取苹果用户。

正如Nadella在这段话中所说，微软获得的每一美元毛利润都是一美元的收益。谷歌将面临艰难的局面，必须抵御竞争，同时广告毛利润也会恶化。对于苹果来说，来自谷歌的支付年复合增长率达到50%，因为谷歌试图防止微软出价超过它。一些华尔街分析师担心谷歌可能会重新采用这种策略，从而使苹果的毛利润减少至少4%。以下是2021年Toni Sacconaghi的引述：

我们认为，谷歌支付给AAPL的费用存在两个潜在风险：(1)监管风险，我们认为这是真实存在的，但可能需要数年时间；我们认为不利裁决可能会对苹果的毛利润产生4-5%的影响；(2)谷歌选择完全停止支付给苹果作为默认搜索引擎，或寻求重新协商条款并支付更少的费用。我们在之前的研究中指出，谷歌很可能是为了确保微软不会超越而支付费用。尽管如此，随着支付可能在2022财年接近180亿至200亿美元，谷歌重新审视其策略并不是不可能的。

微软向谷歌的搜索引擎发起进攻，对于苹果来说，一个结果是明显的，那就是苹果可能在搜索领域成为最大的赢家，而不需要借助先见之明的帮助。谷歌可能不得不抵御微软的挑战，或者其广告毛利可能会永久受损。微软可能会成功地统治新时代的搜索，从而使其成为世界上最有价值的公司。

但目前对我来说显然的是，搜索引擎(目前是谷歌)为了访问其用户而支付给苹果的费用不太可能停止，并且如果微软参与竞标的话，这些费用可能会显著增加。这对苹果的股东来说是一个美妙的位置。

（文章来源：美港股研究社）