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視頻號商業進程加速，看好 2023 年騰訊業績復蘇

1月16日，微信視頻號發布 2022年小結。數據顯示，2022年視頻號泛知識短視頻播放量同比增長 109%，泛生活短視頻播放量同比增長 291%。直播帶貨銷售額同比增長 800%。1月10日，騰訊在以「在場」為主題的 2023微信公開課 PRO 中提到：過去一年，視頻號的用戶使用時間在逐漸延長，2022年視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。視頻號看播規模增長 300%，看播時長增長 156%，直播帶貨銷售額增長800%。商業化能力上，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超 8 倍，平臺公域購買轉化率提升超過 100%，客單價超 200 元。內容方面，視頻號未來將投入 50 億流量，通過不斷完善變現工具和激勵政策，幫助個體創作者成長。多方數據表明，視頻號的平臺流量和商業化都處於高速發展時期。

騰訊視頻號於 2020年 1月開始內測，同年 6月全面開放註冊申請。雖然起步時間遠遠落後於抖音(2016年 9月上線)和快手(2012年轉型短視頻)，但平臺用戶數量和內容近年來呈爆發式增長，目前已經與抖音和快手在短視頻領域形成三足鼎立的態勢。截至 2022 年三季度，騰訊視頻號的 MAU 達到 8.2 億人，超過了抖音的 7.1 億人和快手的 4.5 億人，而DAU 達到 3.6 億人，低於抖音的 4.4 億人，但超過了快手的 2.2 億人。我們測算視頻號的DAU 每日平均用戶時長約為 20 分鐘，相比抖音的 111 分鐘和 104 分鐘還有很大差距，主要原因是平臺的短視頻內容仍有待充實。2022年上半年，視頻號上生活、時政資訊和影視娛樂類內容占比超過了 50%，未來隨著音樂、汽車和科普等垂類內容的豐富，視頻號的在線時長將進一步充實。視頻號成長於活躍用戶超過 10 億，互聯網流量占比第一的微信生態，未來用戶數量和在線時長仍存在成長空間。

視頻號的商業化正在加速發展。2022年 7 月，視頻號開放了原生信息流廣告，並增加了視頻號小店等專業化的電商服務，配合小程序等功能，實現了從前端流量到後端購買的完整信息流體系。從 2023年 1月 1日起，視頻號將面向商家收取技術服務費。當前，視頻號已經形成了包括打賞、付費、電商、廣告在內的多元化商業變現體系。根據騰訊三季報電話會議披露的信息，受益於短視頻原生信息流廣告產品較為成熟，以及微信流量的吸引，預計 2022年 4 季度視頻號的廣告收入就能突破 10 億元水平。受視頻號的增量和小程序廣告的驅動，2022年 3 季度騰訊社交廣告收入已經實現同比增速持平，預計 2023年視頻號的廣告收入將成為騰訊重要的利潤增長來源。中長期來看，隨著電商交易體系的成熟，交易傭金和廣告的潛力將會等到進一步開發。

投資建議：隨著視頻號商業進程的加速以及宏觀需求的復蘇，騰訊的廣告業務將重新回到增長軌道。同時，隨著遊戲版號不斷下發和監管逐漸落地，騰訊的遊戲業務將會在 2023年逐漸回暖。騰訊近期漲幅較大，市盈率修復至較為合理水平，不過考慮到 2023年公司將重拾成長性，預計全年股價仍有上漲空間。參考歷史估值，我們給予公司 2023年 22 倍市盈率，同時考慮騰訊持有的投資資產價值，給予 12 個月目標價 425 港元(1 港元=0.866人民幣)。

（文章来源：廣發香港）