好花不常开，好景不常在

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文 | 奇正

过去几年，三种基金营销模式盛极一时：明星基金经理、理财替代和货币升级。但是，好花不常开，好景不常在，以上三种热门模式同在去年遭受重大打击。究竟是形势使然？还是人为所致？背后的原因值得深思。

明星基金经理

以明星基金经理为噱头的营销模式早就存在，但是真正的发扬光大、盛极一时是在2020年。彼时，各种综合因素汇聚一堂，酝酿出了一轮最耀眼的明星光环。这些因素包括如火如荼的结构性牛市，光鲜亮丽的基金业绩，基民赚钱和股民赔钱的对比效应，互联网和银行渠道的大力热推，新媒体传播方式和传统广告宣传的联合助力等。基金江湖一时多少头部明星基金经理应运而生，挥斥方遒，留下了无数名言警句和奇闻异事，爆款基金有如雨后春笋般破土而出。

就出发点而言，明星基金经理本来是销售机构挖掘的结果，而不是打造的结果。销售机构的初心是找好基金经理、卖好产品，严格挑选、集中发力是对过往销售教训的一种反思和回应。不曾想到，弄巧成拙，挖掘的动机导致打造的结果，集中发力一发不可收拾，发力的对象失去正确的方向，发力的力度超出了能力的边界。

从2021年二季度开始，明星基金经理已经开始星光暗淡。2022年是明星基金经理真正的滑铁卢，截止年底，大部分曾经依靠爆款基金积累起庞大管理规模的头部基金经理业绩表现不佳，年度回撤少则20%左右，多则40%左右。基民怨声载道，销售机构压力山大。以明星基金经理为噱头的营销模式开始哑火，过去的明星基金经理们纷纷深藏功与名，不敢轻易抛头露面，新推出的中生代新生代基金经理星味不足，受伤的基民也失去了再爱一次的勇气，全年新发主动权益基金规模跌入冰点，曾经的爆款时刻变成了如今的保成立战役。

一度风光无量的明星基金经理模式为什么陷入低谷？不可否认，股市不好是重要的外部原因，过去的结构牛转向了现在的结构熊，过去给明星基金经理带来成功的板块现在成了他们沉重的负担。但是，除了不可控的外在因素，诸多销售机构和基金公司自身的可控因素才是主要原因。

简单来说，导致明星基金经理模式遇挫的原因有三个：时机不佳，评价不准和动机不纯。

时机不佳指的是造星运动的高潮对应基金表现的高峰。销售机构和基金公司都缺乏回避高峰的能力和意愿，即使结构性牛市已持续很长时间，核心资产板块估值都已不便宜，因押注核心资产而闻名的基金经理依然受到力推。

评价不准指的是明星基金经理的挖掘不如人意。专业机构没有发挥出应有的评价和选择水平，对于投资的运气和能力分辨不清，把短期运气误解为长期能力。虽然这一轮明星基金经理营销，大部分销售机构都有专业评价团队和严格评价机制，但是无奈看清基金经理的能力太难，人情世故、利益立场等干扰因素又太多，最后选出的明星基金经理真实实力良莠不齐。

动机不纯指的是基民利益被自身利益掩盖。基民和销售机构有挖掘明星基金经理的需求，销售机构和基金公司就有打造明星基金经理的动机。当货真价实的明星基金经理供不应求时，销售机构和基金公司就不得不放松标准，打造更多明星基金经理来满足需求，当然，没有人会觉得自己是在打造，每个人的大脑都会告诉自己是在真心实意地为基民挖掘。明星基金经理接受的管理规模也是如此，基民的需求有多大，基金经理的管理能力就有多大。能力圈变成弹力圈，管理业绩自然不可持续。

理财替代

理财替代需求兴起于迫在眉睫的资管新规落地窗口期，从2020年开始，固收+基金因过往能攻善守的表现，从诸多等待幸运垂青的竞争对手中脱颖而出，受到销售机构力推，2020下半年到2021年，固收+基金引来真正的高光时刻，标志性事件是由股份制银行开启的一轮行政推动主导的固收+爆款运动，100亿甚至200亿的固收+基金轮番来袭，引得一众基金公司竞折腰，为了各自的固收+爆款上下求索，费尽心思。

谁成想，2022年资管新规落地之年，却成了固收+基金落难之年。大部分固收+基金均在股市的大幅回撤中金身不保，要么打破过往回撤记录，要么击穿事先承诺的回撤下线，要么直接大幅低于1元净值，幸免于难者寥寥无几。全市场整体固收+基金规模大幅下降，曾经的固收+领军公司受到的冲击最大。在固收+基金上发力过度的股份制银行承受巨大的售后压力，一线客户经理顶在最前线，成为客户怨气的发泄口。

固收+基金作为理财替代的“天选之子”，为什么没能扛起理财替代的大旗，帮助销售机构留住理财客户，为基民带来稳稳的幸福？主要的原因有两个：

第一，惯性思维。传统的保本理财退出历史舞台，却简单地期望用另一种单一类型的产品来替代它的功能，把客户的需求简化为某一种产品需求，反过来说，企图用某一种产品来满足客户的大部分理财需求。这种想法植根于过去传统理财满足客户大部分理财需求的成功经验，却与变化了的现实格格不入。传统保本理财的无风险高收益属性是一种特定历史阶段的产物，雁过无痕，过去的终究过去，没有任何一种净值化产品会再次具有同样的属性，既然如此，客户怎么可能再旧梦重温——大部分理财需求被单一产品解决。把理财替代简化为单一产品的替代，是一种惯性思维，更是一种惰性思维。资管新规时代的客户理财需求无法简化为理财替代，而是迫切地呼唤一种综合解决方案，一种依托全新财富管理模式的综合解决方案。

第二，美化产品。理财替代的迫切性催生美化产品的必然性。俗话说：我们想要什么，我们就会看到什么。销售机构想要理财替代，于是自然只看到固收+基金身上具备的理财替代潜质。一段并不长时间的历史回撤记录和收益记录成了美化固收+基金的绝佳证据，一种过于理想化的收益目标和回撤要求纷纷变成销售机构与基金公司之间的君子协定，凭借短暂的历史证据和现代的城下之盟，销售机构信心十足地开启了一段轰轰烈烈的冒险之旅。美化后的产品从销售机构传递到客户手中，固收+基金和传统理财之间的差异，在客户经理为完成高压任务而组织起来的只言片语中，被无限缩小。客户以为自己买到的产品，客户经理以为自己卖出的产品，和基金公司可以做出来的固收+基金，完全是不同的东西。所以，当去年固收+基金的本来面目显现的时候，客户错愕了，客户经理也错愕了，基金公司对客户和客户经理的反应错愕了。

货币升级

股债跷跷板不仅表现在市场上，也反应于营销中。2022年在股市大幅回调之时，在前两大主流营销模式遭遇重大挫折之际，主打货币升级概念的短债和其他纯债基金异军突起，在略显冷清的基金市场中另辟新战场，全年的大部分时间，逆势实现规模大幅增长。

可惜好景不长，历史总是重复上演。每当权益基金一蹶不振时，短债或其他纯债基金就会粉墨登场；每当短债或其他纯债基金刚想唱起好运来时，债市大跌的厄运就会降临。2022年也不例外，只是顺风局显得更为短暂，固收基金规模刚刚大幅上扬10个月时间，11月就遭遇债市的剧烈波动。不同以往的是，本轮恰逢理财净值化，理财净值的大幅波动超出理财客户的预期，理财产品遭受大量赎回，既冲击了债市，又殃及了债基。

货币升级模式的初衷自然也是好的，在流动性宽松和利率下行背景下，货币基金的收益也挡不住逐步走低的趋势，销售机构和基金公司殚精竭虑，出发点确实是希望为基民提供安全可靠、收益更高的新品种。只是天不遂人愿，对于受不了波动忍痛赎回的基民来说，安全谈不上，收益更是岌岌可危。虽然，经历一番剧烈震荡后，债市逐渐修复，债基也开始收复失地，但是，被震出局的基民或理财客户不知道还会不会再来？

在短短一年时间之内，货币升级模式就经历了从高峰到低谷的过山车之旅，背后的原因和前面的两大模式类似：时机不佳，因为债牛跑了很长时间，跑累了随时可能歇息；预期不符，基民购买此类产品的预期和真实产品应该给予的预期之间存在差距，导致波动大超预期，基民难以承受；资金错配，由于预期差的问题，流动性资金错配到此类产品上。

这些原因背后的深层次根源还是销售机构和基金公司的动机问题。自身利益优先时，客户利益就会被有意无意地忽视。无视时机问题、不敢修正预期和大胆错配资金等行为的产生，统统都是因为内在的利益驱动。规模诉求、考核压力和收入导向会扭曲认知，合理化为了实现自身利益而采取的行为，以服务客户的名义最终做出伤害客户的事。

何去何从

忽视历史的人必然重复历史。

三大营销模式表层反应了一些过去几年基金业务发展的新趋势，深层隐藏的仍然是一些不断被重复的固有问题，比如，时机选择问题，销售机构和基金公司的认知和节制问题，客户的预期管理问题等。

历史为什么会被不断重复？或者说，历史为什么会被不断忽视？

根本原因是我们的利益立场会局限我们的认识，还是那句话，我们看到我们想看到的。这是人性使然。任何个体、尤其是基层个体在组织中很难扭转大势。行业大势限制公司，公司大势限制个人。

反过来说，大势又是被个体推动和塑造的。每一个基民、每一个基金从业人员又都在用自己的行为驱动大势的改变。水滴石穿、绳锯木断，个体力量虽然微小，积累起来却极其强大。行业的改变在相当长时间可能微乎其微，但是到某个特定时点又会翻天覆地。

投顾、个人养老金、资管新规、高质量发展意见等新业务、新要求的推出，明星基金经理、理财替代、货币升级等流行打法遭受的挫折，或许都在慢慢孕育一种新生态。

未来的新生态是什么样？新生态中的打法又是什么样？

基金营销模式的何去何从依赖于这两个问题的答案。

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