（原标题：瞄准“双十一”！购物节成消费市场强心剂，有哪些投资方向值得关注？）

编者注：电商“双十一”购物节或将拉升消费市场复苏态势；机构分析指出，电商低估值已成市场共识，有望迎来一轮反弹行情。

一年一度的“双十一”狂欢大促已经全面开售，各大电商平台销售数据再创新高，点燃火热“开门红”。其中，天猫宣布在第一波售卖开启1小时后，已有102个品牌成交额过亿元；京东表示家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。受困于疫情反复，无论是上游供应压力，还是下游消费意愿低迷，都对消费市场造成了一定的冲击。展望第四季度，电商“双十一”购物节或将拉升消费市场修复态势。

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今年“双十一”意义非凡，线上零售迎来关键节点

据国家统计局数据显示，三季度，最终消费支出对经济增长贡献率达52.4%，内需潜力加快释放，中国经济恢复发展后劲进一步增强。前三季度全国网上零售额9.59万亿元，同比增长4%；其中，实物商品网上零售额8.24万亿元，同比增长6.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%，较去年同期提升2.1个百分点。从宏观经济角度，线上零售将是拉动内需提振消费的重要举措，对经济大盘回升起到重要的导向作用。

目前，“双十一”大促正在紧锣密鼓的进行中，星图金融研究院高级研究员付一夫表示，各大电商平台适时推出促消费活动，有望进一步激发消费者购物意愿，预计四季度消费市场将得到较好修复。中金公司预计消费者购买力或在大促期间集中释放，活动力度加大、品牌方参与度提升和精细化运营、购物体验提升有望促使交易额进一步增长，淡旺季差异或拉大。

头部电商平台趋向追求用户体验，直播电商高歌猛进

天风证券研究报告指出，当前综合电商整体用户增长放缓，内容电商正在寻求平台内部闭环，在这个背景下，无论目标是 GMV 继续增长，还是推动用户形成购买习惯，背后的用户体验愈发重要，各平台正在逐步探索与稳固自身的生态位，强调作为商业平台对社会的价值。

分平台来看，阿里$09988.HK 、京东$09618.HK 更注重用户侧的体验升级，在整体中国线上用户增速放缓的背景下，售前售后的体验升级以及会员化运营是提升ARPU 的有力抓手，同时作为较成熟的头部平台，今年均对扶持小微商家的政策予以加码；而抖快处在商城建设的关键期，优惠力度额度升级更大，注重以多种活动和优惠来拉动消费者。

近年来直播电商作为电商赛道新业态增长迅猛。2021年网经社预计中国直播电商交易规模达2.35万亿，同比增长82.87%，3年CAGR达158.9%，直播电商渗透率（直播电商交易规模/网络零售交易规模）由2018年的1.6%提升至10.15%。

据悉，本次淘宝、天猫双11活动将营销活动的核心放在电商直播赛道，促销效果相当显著。据官方数据显示，天猫双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%。

“双十一”开启消费旺季序幕，哪些投资方向值得关注

“双十一”大战火力全开，哪些行业板块有望在本轮促销活动中受益？华盛资讯整理了部分行业及概念股供大家参考。

据华鑫证券统计，2012年以来618、双11大促期间，相关行业个股的股价表现，历年涨幅排名，总结来看，排在前50的个股分布在传媒、家电、食品饮料等行业的概率较高。

由于今年“双十一”战线周期缩短、补贴力度加大、商家扶持加强，直播成为新的基础设施，消费复苏态势下，互联网电商板块有望迎来一轮反弹行情。国泰君安研究报告称，电商低估值已成市场共识，政策边际改善明确，平台普遍精益增长重视利润，盈利能力改善明显。交银国际预计4季度电商GMV增速与3季度基本持平，利润端同比好转。建议关注美团核心业务稳健、拼多多业绩具备韧性、京东利润增长确定性强、快手电商快速增长及盈利预期不变，阿里长期估值回升几率大。

家电类产品消费热情的高涨，根据京东最新数据显示，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%；美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%，家电PLUS超级补贴总计补贴近10亿元，补贴金额同比增长50%。渤海证券指出，“双十一”线上大促有望提振需求，提升家电终端销售。目前，处于三季报业绩密集公布期，且行业已经位于估值底部，配置价值逐步提升。年初以来，家电政策利好频出，且近期上游原材料价格回落显著，随着疫情的缓和，消费的逐步复苏，企业盈利能力有望改善，建议关注业绩超预期个股。

近期备受消费者喜爱的户外运动品类也有明显增长，京东公布的“双十一”战报显示，adidas、FILA、始祖鸟等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%，运动保障类服务订单同比增长超10倍，波司登、UGG等3600个京东新百货服饰品牌成交额同比增长超100%。申万宏源研报认为运动服饰公司Q4旺季增长提速。该机构指出，疫情反复下运动服饰公司三季报流水均维持较快增长，板块优势凸显。伴随“双十一”消费需求的释放，运动大盘稳步增长，Q4旺季有望迎来终端复苏，继续看好更具需求韧性的泛运动品牌及功能服饰，推荐国货品牌龙头波司登、李宁、安踏体育、特步国际等。

值得注意的是，双十一“囤旅游”渐渐成了新消费趋势。据悉，大量航空公司、酒店、民宿、度假乐园、旅行社已经布局双十一产品。以OTA平台为例，飞猪表示，今年双十一近8成旅游商品均为现货开卖，消费者无需经历付尾款等待期。华强方特集团电商部门相关负责人也表示，“双11期间虽然是旅游淡季，却是囤货的旺季，套餐预售的形式能最大程度地打消消费者的购买顾虑，为其提供完善的售后保障。”分析人士指出，旅游企业借双11发售旅游预售品不仅体现了市场的韧性和能动性，也有助于消费需求端和旅游供给端的双向信心恢复。

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