爆料称，京东计划在3月8日推出100亿元人民币的补贴活动。

消息一出，京东美股应声大跌11%，股价回到两个月前。拼多多美股受到冲击，股价大跌9.54%。甚至阿里和亚马逊也受到波及。

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第二个苏宁？刘强东急了

面对一年来京东的被动局面，刘强东直呼“我被骗了”。

在去年12月京东内部的分享会上，刘强东“分享”了一个半小时。刘强东不仅痛斥那些用PPT、新词“欺骗”自己的中高层。在早些时候，刘强东少见地“动笔”回复并“群回所有高管”。刘强东不仅直言“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜”，还声称“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。

京东似乎真的到了危机时刻，而压力来自两个方面，疫情等因素带来的市场“寒气”，以及抖快等新对手带来的新竞争。

2022年，京东上半年净收入同比增速放缓至11%，这是2018年以来最低的增速；年度活跃用户数同比增速也降至9.2%，在经历了两年多的高速增长后，再次回落到10%以内增速区间。

在整个电商市场呈现出“萎缩”的态势下，抖音等新电商势力迅速分食传统电商平台的市场，这让传统电商平台在2022年“压力山大”。在去年11月的财报会议上，徐雷曾公开表示：“整个集团还有太多的效率可以提升，今年利润方面最需要去改善的是 ‘降’，降本增效，比如更聚焦内部管理。”

肉搏拼多多

为了挽回京东在价格方面的优势，京东推出新举措迎战拼多多百亿补贴。京东此次的百亿补贴方案将覆盖全品类，而且自营和POP商家都将参与拼多多商品比价，只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。

但资本市场却不看好京东的“百亿补贴”，不仅京东、拼多多两个当事人股价暴跌，连阿里巴巴和亚马逊都被波及，股价双双大跌。

“百亿补贴”有利有弊。一方面“百亿补贴”独立频道的上线，能帮助京东稳住一二线城市的用户，而延伸全品类的覆盖，或许也能让京东在“京喜业务”撤退后，重新找到对下沉市场的抓手，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补贴”应该起到的作用。

但另一方面，京东做低价补贴，很可能破坏整个生态的定价体系“。因为与拼多多”百亿补贴“以经销商的货品为主不同，京东”百亿补贴难免要兼顾自营和POP生态的商家。比如，在去年双十一，因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商，五粮液就曾要求暂停与京东的合作。如果真的实行百亿补贴，类似的事情或许还会发生。

摩根大通看好拼多多

芒格在近期表示，他被阿里巴巴在互联网上的地位迷住了，却没考虑到阿里仍是零售行业，且面临着激烈的竞争，阿里是互联网上每一个人的竞争对手，这不是个可以轻松搞定的事情。

芒格一席话表明，电商行业确实非常卷。而摩根大通直言道，阿里、拼多多在未来数个季度表现将跑赢京东。

摩根大通发表报告指，市场对京东的“百亿补贴”计划反应过度，因为一些投资者可能会错误解读该计划。

不过，该举措表明京东今年将以降低利润率为代价，更关注收入增长。因此，京东利润率以及中国电子商务行业盈利前景的不确定性在较小程度上确实会上升。

此外，京东的“百亿补贴”将引起投资者对此类投资是出于进攻还是防御目的的担忧。

摩通预计，京东竞争定位的这种变化将影响投资者对京东信心。阿里巴巴基于其较低的估值，及拼多多拥有更好的增长前景和盈利上行空间，料两家公司在未来数个季度的表现将跑赢京东。

（文章来源：哈富证券）