最近几年,短视频起家的抖音、电商起家的阿里,以及“种草平台”小红书等互联网大厂频频布局本地生活服务领域,希望从服务类平台手中抢走“一杯羹”。吃喝玩乐游购娱,美团已经不是唯一选择。
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实际上,本地生活并不是一个新概念,早在十年前,就有美团、去哪儿、糯米、大众点评等作为 O2O 的一种先行存在,而团购的模式打开了本地服务的大门。
那为何各大互联网大厂们为何此时要集体发力,抢占本地生活赛道呢?又会呈现怎样的竞争走势呢?未来谁能够脱颖而出,“鲸吞”本地化市场?
本地生活是未来趋势
本地生活为何成为大厂的必争之地?一个直接的原因是,本地生活是为数不多还可能存在增量的赛道。
过去十几年流量与规模就是底牌,拥有线上流量就意味着有了“躺着赚钱”的资本,进而拥有了赢家通吃的资本。但经过20年的狂奔,移动互联网流量见顶,存量赛道拥挤。
随着互联网红利逐渐见顶,无论是阿里、京东、拼多多为代表的的电商,腾讯、快手、字节跳动等坐拥流量的玩家,都已经意识到不能将资金继续投入到无休止的流量争夺中,都在尝试通过跨越主业边界,来获得新的增长动能。
而众多互联网玩家之所以将触角集体伸向本地生活领域,在于本地生活领域的红利还远未被收割殆尽,有极大潜力可挖。
首先,由于快节奏的生活和工作,越来越多的人刚好需要线上本地生活服务,这将有助于互联网企业吸纳新用户,持续提升日活跃用户。
同时从 O2O 大战开始,互联网对本地生活传统行业的改造持续了 12 年之久。据艾瑞咨询数据显示,2021 年本地生活线上渗透率仅 12.7%,还有巨大的空间尚未挖掘。
据前瞻产业研究院显示,2021年我国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,到2025年将有望达到4万亿元。
其次,“吃喝玩乐行”与居民生活息息相关,且具有消费门槛低、频次高、粘性强等特点,对于进入存量竞争时代的出行平台来说,本地生活赛道作为少有的增量市场相当诱人。
此外,本地生活已经经过市场的强有力验证,的确是一门能够实现盈利的生意。美团财报显示,2022年第四季度美团核心本地分部收入同比增长17.4%至435亿元,经营利润同比增长41.0%至72亿元。
基于以上因素,各大平台陆续发力,纷纷聚焦本地生活业务。就平台本身而言,其核心的短视频、图文等内容和本地生活又具有天然的衔接性。通过内容指引,平台有望构建起内容吸引用户、理念增加黏性、引导线下消费、返回平台推荐的闭环,并打造全新的商业模式。
中泰证券近期研报也指出,随着本地生活服务业务规模的扩大,边际效益将递增,本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。
谁能脱颖而出?
目前在本地生活赛道,各家的核心竞争力不尽相同。业内人士普遍认为,在内容平台的强势猛攻下,本地生活赛道之前的“一超多强”局面将生变,大厂“火拼”本地生活的战事即将上演。未来究竟谁能脱颖而出?
美团可以说是本地生活领域里的王者,其业务范围涉及餐饮、外卖、酒店、旅游、电影、共享单车等,覆盖全国2800多个县区市,并同时服务B端和C端用户。
由于业务领域本质还是电商,其商业逻辑也落脚“流量”和“增长”。但和内容平台相比,美团的工具属性更强,往往用户有需求时就会直接打开软件进行购买,用户更像是“口渴去找水喝”。
经过多年的发展,美团在团购阶段打下的坚实基础、合并大众点评后形成的评价壁垒,决定了后期转型到店的先发优势。对那些仅是手握流量的互联网巨头来说,很难在短时间内对美团造成巨大冲击。
抖音平台主要围绕内容生态保持源源不断的公域流量盘,由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务,其中入驻费、佣金和广告营销费用是主要的收入来源。
从本地生活覆盖的规模上,抖音还无法与美团相比,但抖音生活服务生态除了商家、服务商、用户,还包含了MCN机构、达人等,实力不容小觑。从近期披露数据来看, 4月5日至4月18日期间,抖音全国酒旅相关订单超过629万单,国内游订单量同比增长超8倍。
业内人士指出,抖音对于美团在每个领域的威胁都已经出现,只是程度不同,到店业务相比外卖业务更加严峻。
高德的布局也可圈可点。此前高德地图就对外宣布其“出门好生活开放平台”的转型升级——高德地图上,除了大众熟知的导航、打车之外,开始逐渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务。
高德此举也并非单打独斗。阿里巴巴最新的组织架构升级中,将基于地理位置的三大业务即本地生活、高德和飞猪组成生活服务板块,以加快布局本地生活服务。
总的来说,本地生活服务领域激战正猛。无论是深耕已久的老牌玩家还是来势汹汹的新锐玩家,都各自面临着各自的挑战,这是所有本地生活服务领域玩家无法回避的课题。
从当前的情况来看,各有优势、各有看点,谁能成为最终的王者,还需要时间的检验。
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