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电商“百亿互掐”大戏将正式开锣，刘强东日前发起价格攻势，宣布3月份京东以百亿补贴硬刚拼多多。一向以自营、品控为主打特色的京东终于放下身段。而迎接京东和拼多多的不是消费者欢庆，而是股价的双双暴跌。消费者还没有躁动，投资人先心寒，投资人担忧的是新一轮电商内卷可能引发持续的电商价格战。

京东是自营电商为主，而拼多多是代理电商为主。自营平台和代理平台谁更能打？理论上双方针对不同客群。自营平台重品质服务轻性价比，而代理平台重性价比而轻视品质，强调功能性和实用性。鱼和熊掌不可兼得，双方不同路径发展：自营平台完善供应链，打造物流系统，代理平台做中间商，行资源整合。

但近几年，两种模式开始针锋相对，国内京东对阵拼多多。原因很简单，追求性价比的消费者更多。三年疫情，无论是中国消费者，还是全球消费者都开始摒弃消费主义，回归实用主义。这就让自营电商生意越来越难做。简单说，疫情让全球普通人变穷。

除了变穷，京东还有个问题是和腾讯脱钩之后，没了流量支持。京东自己又没有内容平台，没有短视频，没有社交平台。所以当前京东消费者引流也存在很大问题。

一方面，全球追求性价比的消费理念成为主流，另一方面，京东没有流量入口。两方面叠加，通过百亿补贴涨流量成为京东的唯一出路。且我认为，未来京东的百亿补贴将不断的出现。

短期看，补贴说明京东重新回归了流量思维，认清了现实，客观上也为消费者带来实惠。长期看，京东对外部流量依赖的弊病正在显现，要解决问题只能直达病灶，去寻求并购或者自建内容平台。

(作者系浙江大学某学院研究中心联席主任、研究员)

（文章来源：证券时报网）