中移动旗下的咪咕,成为2022年内容市场为数不多的金主。
1月28日,《三体》电视剧开播14天,热度不减,实时正片播放市占率为12%,位列第二,仅次于《狂飙》。
咪咕文化为该剧的出品方之一,收获无数眼球。开播前4天,公司旗下咪咕视频成为新增的线上播出平台,拿到“全网首播”权。
(相关资料图)
在咪咕视频,截至发稿,《三体》电视剧有28.4亿次播放量。
为了这个流量,咪咕付出不菲代价。
从2022年初的北京冬奥会,到卡塔尔世界杯,以及正在热播的《三体》,咪咕均未缺席这些大IP。
体育业务崛起
咪咕文化是中移动的“小儿子”。
2014年,中移动整合音乐、阅读、动漫、游戏、视频五大业务,成立咪咕文化。
(来源:咪咕官网)
咪咕公司总经理刘昕曾表示,中国移动赋予咪咕更灵活的机制体制和灵活性,允许外部资本注入并独立IPO。
集团对咪咕寄予厚望,其收入目标是千亿甚至过万亿元,目标是要再造一个中国移动。
咪咕尚未完成目标。
中移动财报显示,2022年上半年,数字内容收入为116亿元,这一规模低于同期腾讯音乐(135亿元)。
体育,是咪咕视频发展较快的版块。刘昕曾表示,体育版图布局,是咪咕运营的重要方向之一。
咪咕公司业务发展事业群执行副总裁李军称,咪咕一进入体育领域就玩了一把大的。
所谓“大的”,就是采购重点体育赛事版权。2022冬奥会期间,王濛解说中国短道速滑混合接力队比赛时,一句“我的眼睛就是尺”,带火咪咕视频体育内容。
截至目前,咪咕视频聚合了30余项体育赛事内容,包括奥运会、世界杯、欧洲杯等,全年超8000场赛事。
公开数据显示,仅世界杯版权费就超10亿元,加上其它赛事版权和热门剧集,中移动采取高举高打策略。
体育赛事对咪咕视频的拉动效应明显。据刘昕透露,2022年世界杯,咪咕收获1041亿总热度,360亿全场景内容播放量,2079个上榜热搜。
用户增长难题
咪咕的用户数远低于竞争对手。
以咪咕音乐为例,版权合作方达1600余家,拥有4000万正版曲库,包含周杰伦等热门歌手版权,拥有“全量的版权”。这些音乐版权,并未为咪咕带来海量用户。
(来源:咪咕官网)
截至2022年6月,咕音乐用户规模超1亿。
咪咕音乐的用户规模,距离腾讯音乐的5.87亿月活用户,仍有很大差距。
用户体量低,限制了咪咕商业变现。投资者提问,咪咕何时盈利时,中移动回应称,“咪咕公司定位是内容的生产者、聚合者与传播者”,并没有直接回复盈利时间表。
耗费巨资购买卡塔尔世界杯版权的咪咕,用户有一定增长,但低于冬奥会。
QuestMobile数据显示,卡塔尔开幕时,咪咕视频日新增用户环比增长91.5%,低于冬奥会开幕时114.4%增速。
没有大型赛事时,咪咕视频日活在500万徘徊。
咪咕并非没有用户资源,中移动有近10亿用户量,难点是难以转化。
咪咕采购的体育内容、音乐等海量版权,无法做到独家,在产品运营方面灵活性不足,难竞争过巨头。
为了增加用户量,咪咕斥重金投入影视内容。
猫眼专业版显示,咪咕已经联合出品了10部电影,包括《红海行动》《我和我的祖国》等。剧集方面,此前多关注小体量的短剧,今年则意外投资了大制作《三体》电视剧。
咪咕并非上述影视内容的主要投资方,一方面能控制成本、分享收益,另一方面还可以提升平台内容量,一举多得。
投资热门影视剧,比如《三体》,是咪咕增加用户、提升广告收入的方法之一。
就目前咪咕投资影视项目看,规模偏小且非独家,即便加上优势的体育内容,也难竞争过有着海量内容的腾讯、爱奇艺们。
押注元宇宙
光靠赛事版权难以盈利,财大气粗的腾讯体育,也在削减支出。咪咕期望走出新路——体育+元宇宙。
早在2021年11月,刘昕发布元宇宙MIGU演进路线图,称咪咕将深耕超高清视频、视频彩铃、云游戏、云VR、云AR五大领域。
2022年冬奥会期间,融合元宇宙概念,咪咕打造了体育明星数智人、XR 演播室、AR 冰雪小镇等多款冰雪科技应用。
除了视频播放,咪咕加快在文旅领域落地元宇宙技术。2022年7月,咪咕公司与厦门政府合作,打造鼓浪屿的首个元宇宙AR夜景秀。
到了去年底的世界杯,咪咕开启了“元宇宙世界杯”模式,凭借3D渲染,平台裸眼3D视频彩铃能让足球呈现出“破屏而出”效果,播放量超12亿次;
打造云原生社交互动观赛平台星际广场,让国内观众在元宇宙看世界杯。
硬件方面,咪咕并未自己下场做,选择与AR创业公司Nreal合作。体育赛事等内容,能在Nreal上播放。
元宇宙+体育、元宇宙+文旅,两大业务仍处在探索初期,距离商业化仍有一段距离。
如中移动自己所言,“元宇宙尚处于发展初期,要真正发挥作用还需要时间,也有很多技术问题需要解决”。
中移动仍对咪咕寄予厚望,在财报中,包括数字内容、智慧家庭等数字化转型收入,成为集团营收增长的主要驱动力。
(文章来源:21世纪经济报道)
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