“今年上半年我们的订单同比增长超过10%，其中5月增长得尤其多，虽然是传统拿订单的淡季。”

义乌市伊凌诺卫浴有限公司总经理刘军明的订单成绩，在全球市场需求疲软的大环境下，显得颇为亮眼，也成为义乌进出口数据逆势激增的贡献者。

今年上半年，义乌市外贸进出口总值突破2000亿大关。

根据最新数据，1～6月，义乌市进出口总值达2222.5亿元，同比增长32.8%;其中出口2029.5亿元，同比增长28.3%;进口193.0亿元，同比增长109.5%，增速分别高于全省15.5、8.0和99.7个百分点，进出口、出口和进口值占全省份额分别为9.8%、12.2%和3.2%，较去年同期分别提升1.1、0.8和1.5个百分点。

在“世界小商品之都”义乌，像刘军明这样的外贸人，正在用更多元的工具以及颠覆性创新等多维方式主动开拓市场，在疫情和错综复杂的外部环境中展现出韧性和竞争力。

新客户80%来自线上

疫情给外贸企业带来了严峻挑战，也推动了外贸行业的数字化和电商化转型。

从事卫浴产品出口已有近30年的刘军明，从2020年开始在线上发力。一方面，全力入驻义乌市场官方线上交易平台——Chinagoods，充分利用平台上的私域流量，精准获客;一方面，深耕Facebook这类境外社交平台的公域流量，以最大化地开拓市场与客源。

刘军明提出，今年最初是面临原材料涨价的挑战，后来受到疫情的影响，海外市场需求有所下滑，整个卫浴行业都迎来了相当难的一年。而他们逆势增长的做法之一，即利用多种线上平台和工具主动出击。

据刘军明说，今年上半年，他们80%的新客户来自于线上，是跨境电商与直播等线上方式的受益者。而逆势增长的业绩，由不过5～6人的直播团队贡献。

“我自己也会参加直播。2020年疫情开始那会儿，就是自己播。后来陆续交给了业务团队，主要由原来的业务员，把原先当面讲解的内容调整为线上讲解，一周两次。”在刘军明的体会中，线上平台的互动性很好，尤其是私域流量。而他们也会针对客户需求做具体分析，再结合产品发布与促销等政策，重点突破客户，以增加落单的成功率。

应对疫情冲击，“直播+电商”的零售新业态已经成为了义乌商贸城经营户的常态，也让他们成为了多家国际电商企业和网红主播的核心供应商。以Chinagoods为例，启动两年来，该平台已上线英语、阿拉伯语、西班牙语等多语种，入驻超6万家实体商铺，整合了上下游200万家中小微企业，商品种类500多万种，今年一季度实现交易额同比增长90%，累计交易额超210亿元。

伴随着跨境电商的快速兴起，海外仓的布局成为重要的基础。为此，义乌主动在全球布局海外仓，让企业可以加入到这一供应链体系，借助海外仓发货，实现跨境直播发货速度更快的效果，最终演变为国内直播接单、海外仓直接发货的高效模式。

目前，义乌已在迪拜、美国、西班牙、比利时、德国等地，通过自建、加盟等方式布局了海外仓140多家，并依托各海外站点资源，在捷克、卢旺达、贝宁、日本、西班牙等15个国家和地区落地“带你到中国”展厅。

为了帮助商户开拓海外市场，除了海外仓和展厅，义乌还开创性地把“义乌市场”直接开到了海外客户的“家门口”。

6月30日，义乌市场“全球战略”中第一个海外分市场——迪拜义乌中国小商品城正式投入运行。开业当天，大量因疫情无法抵达义乌的境外采购商，在“家门口”完成了看样、选品、下单。这座“小商品城”将辐射周边(中东、北非、欧洲等地)近10亿人口消费市场。

官方数据显示，以市场采购主导的义乌，上半年的一般贸易实现高速增长。

1～6月，义乌市通过市场采购贸易方式出口1519.3亿元，增长21.0%，占义乌市出口总值的74.9%，拉动全市出口增长16.7个百分点;一般贸易进出口606.1亿元，增长57.2%，对全市进出口增长贡献率为40.2%。同期，通过保税物流方式进出口95.0亿元，增长218.8%。

从微创新到颠覆性创新

除了转型线上，刘军明他们的另一个逆势动力来自于颠覆性创新。

用刘军明的话来说，今年他们投入新品的精力更多，周期也更漫长了。因为在疫情背景下，企业为了获客纷纷增加了微创新的速度，如今微创新的占比也超过90%，因此整体效果下降，竞争愈加激烈。为此，敏锐的刘军明给团队的创新做出了差异化的定位——功能要有前瞻性，款式必须亮眼，要主动换道争取做颠覆性创新，而不止于微创新。

今年3月正式推出的新型材料，让刘军明他们持续了2年的研发投入有了回报，也让他们在原材料替代中降低了原本以铜为主的成本，守住利润的同时，也用更具有创新力和竞争力的新品吸引到了更多的客户。除了成本有所降低，这款用于卫浴产品的新型材料还增加了抗菌功能。

对于义乌一家日用品外贸企业而言，加速推出的新产品销量也在今年上半年实现了50%的增长。“新产品出来，客户需求度就会高，这直接导致了销量的增加。”这家企业负责人表示。

不过，要想取得颠覆性创新成果，不仅需要较长时间的投入，还需要付出较大的资金成本。为此，刘军民的做法是与几家渠道不尽相同的同行，以及希望掌握当地独家代理权的海外客户一起投入并共享专利，“这样的成功率和回报率都会更高”。

按照他的估计，研发了2年左右的新型材料，预计今年推出后，用一年左右的时间就能收回成本。而他们也在加紧展开针对这款新型材料而做的新品设计与市场推广。

官方数据显示，上半年，义乌机电产品和劳密产品的出口比重超七成，高新技术产品出口翻番。

1～6月，义乌市机电产品出口809.7亿元，增长34.8%，占义乌市出口总值的39.9%;其中，二极管及类似半导体器件出口152.6亿元，增长335.1%;太阳能电池出口152.1亿元，增长336.3%。劳密产品出口773.9亿元，增长24.6%，占义乌市出口总值的38.1%;其中，服装及衣着附件、塑料制品分别出口219.8亿元、200.4亿元，分别增长36.1%、19.9%。同期，高新技术产品出口180.5亿元，增长183.7%。

探索“代参展”打响品牌

刘军明的第三招是继续通过发展当地客户，来帮助开拓境外市场，并由他们代为参加境外的重要展会。

“国外客户直接帮我们‘代参展’比较多。疫情稳定后，我们也会主动参加国内外的知名展会。”他认为，参展对于树立品牌来说尤其重要，也是他们近距离了解行情与市场趋势的关键渠道。

对不少外贸人来说，参加展会还是把新产品推向市场、吸引新客户的重要方式。毕竟商贸类订单还是要当面谈成功率才高，除了直接把样品带出去展示，还要通过当面谈判的技巧赢得客户的信任。

事实上，自去年以来，义乌就开始积极推广境外展“代参展”这一创新模式，以助力企业跨出国门、开拓市场。

“代参展”指境外展会正常举办，但参展企业人员无法到达境外展会现场，可委托在境外展会现场的工作人员代替参展企业负责与采购商现场接洽，采购商通过展位现场的通讯工具与参展企业进行线上洽谈。

义乌市广袤进出口有限公司负责人吕志飞每年都会参加美国拉斯维加斯国际服装及面料展。疫情期间，吕志飞也没有“缺席”。当地时间2月14日，他坐在义乌的办公室通过视频远程参加了这场世界上最大的综合纺织盛会之一。

他表示，参加这个展会很多年，今年第一次通过“代参展”的模式参加。一开始心里没有底，没想到几天下来，参展效果远超预期。

根据官方统计，在这次展会上，义乌共有18家企业参展，设立25个展位，其中有17家企业以“代参展”模式参加，实现了“线下产品展示+线上实时洽谈”的高效对接。

这些参展企业中，有80%以上的参展企业对展会效果表示满意，其中有12家参展商通过“代参展”模式结识了10人以上的采购商，有15家企业获得意向订单，意向成交额50万美元以上的有3家。

义乌市商务局相关人员提出，“代参展”模式是当前疫情防控背景下能够让参展商和采购商面对面沟通的方式之一，有效解决了国内供应商“客商进不来、企业出不去、样品摸不着”的困境。

为了支持义乌外贸人基于自身需求积极赴国外参展或尝试“代参展”模式，义乌专门发布了相关政策。此前，义乌市商务局公布了《2022年义乌市境外展会支持目录》，179个境外展会中，近一半支持“代参展”。

在6月8日的国务院政策例行吹风会上，商务部副部长兼国际贸易谈判副代表王受文提出，在着力帮助外贸企业抓订单拓市场上，现在采取的措施是要优化创新线上办展模式，要打造国别展、专业展、特色展，帮助企业获取更多外贸订单。对中小微企业，鼓励他们在境内通过线上来与国外的客户进行对口洽谈，把他们的产品运到境外进行线下商品展览。加强线上广交会和跨境电商平台的联动互促，便利企业成交。

在一系列工具和方式的创新尝试和政策落地中，义乌对主要贸易市场的进出口增长较快。

今年上半年，义乌对非洲进出口377.1亿元，增长8.1%;对欧盟进出口298.6亿元，增长72.1%;对美国进出口287.3亿元，增长74.8%;对东盟进出口245.7亿元，增长15.7%。对印度、阿联酋分别进出口114.7亿元、61.2亿元，分别增长95.7%、51.9%。同期，义乌对“一带一路”沿线国家合计进出口836.1亿元，增长17.6%。对其他RCEP成员国进出口374.0亿元，同比增长32.7%。