拼多多在2022年3月份创下年内最低价23.2美元,目前股价报97美元,较低点反弹近300%。
(资料图片仅供参考)
本篇报告作为拼多多公司深度系列报告第一篇,主要围绕主站电商以及相关新业务展开,尝试回答三个核心问题:1)拼多多如何一路成长进阶?2)拼多多主站作为传统货架电商之一,有无独特alpha机会?3)拼多多长期增长驱动力在哪里?
一、拼多多如何一路成长进阶?
(1)成长进阶历程:1)2015年9月拼多多公众号正式上线,以拼单模式迅速覆盖全品类商品,此后七年间快速崛起,持续打造新业务;2)核心管理层和组织架构:围绕一个超级大脑(黄铮)和稳定的业务管理层(陈磊、顾娉娉)展开集权式的扁平化管理;3)对外投资&赞助活动:营销赞助重点布局一线卫视节目,投资布局多元化,投资领域涵盖广告、零售、支付、生鲜电商等行业,围绕拼多多生态体系,实现战略协同。
(2)公司战略重心迭代分析:1)“社交+电商”低价策略→营销驱动+“品牌上行”策略→研发驱动+“农业为核心的生态闭环”战略→“电商出海”战略,丰富国内生态闭环同时开启出海,战略不断迭代;2)公司已沉淀海量用户和低价货源优势,逐步形成农业+科技新壁垒;3)多多买菜是拓展第二条增长曲线的突破点,向上/向下均可延伸。
二、拼多多主站作为传统货架电商之一,有无独特alpha机会?
(1)拼多多在人货场多角度与淘系电商、京东实现差异化竞争:1)用户方面,2022年9月DAU/MAU为60%,用户粘性较高,平台前期聚焦下沉市场用户,后期发力一二线城市用户;2)商品方面,前期以日百、服饰、生鲜为主,后期发力美妆、家电3C等品类;2012年淘宝商城升级为天猫,资源倾向品牌商家,中小商家尤其白牌受到挤压,为拼多多快速扩充商家资源奠定基础;后期平台通过百亿补贴吸引品牌商家入驻,助力平台优化品类及商户结构的同时提高客单价;3)平台方面,以C2M模式为主,采取去中心化流量分发逻辑,通过拼团裂变实现拉新到留存的降本增效。前期依靠微信流量入口和社交圈层关系实现快速引流和数据积累,为后续导流至APP和推荐算法奠定重要基础。
(2)商品侧:1)拼多多在商品策略方面借鉴Costco的低价严选模式,前期聚焦高消费频次、高性价比的商品品类,降低SKU数量,结合消费者数据进行选品,打造爆款产品,并通过拼团、娱乐活动等方式实现快速裂变,实现“少SKU、高订单、短爆发”的商业模式;2)平台以服饰、百货等消费高频的品类为主,品类结构持续优化:①数码电器、美容个护等高客单价商品GMV占比提升带动主站整体客单价提高;②增加高客单价品牌商品,满足用户不同层次的需求,吸引更多一二线城市新用户;③SKU品类前二名为家居生活和服饰箱包,两者均为消费频次较高的品类,保证平台用户复购率;
3)百亿补贴作为品牌化战略第一抓手:①百亿补贴1.0成功扭转新增AAC增速下滑的趋势,创造获客新增长点,百亿补贴2.0针对中腰部品牌拓展补贴品类,重点由获客转向提复购;②百亿补贴1.0阶段聚焦头部品牌,2.0阶段扶持中腰部品牌以拓展品牌合作,2.0阶段开启对于平台拓展SKU及品牌合作进展有较大推动作用;③百亿补贴间接优化平台品类结构,拓展高频消费品及高客单价商品,2022Q3数码电器、美容个护、水果生鲜等品类GMV占比均同比提升,品类结构持续优化,与用户侧互相促进;
4)拼多多通过新品牌计划赋能代工厂及品牌商家,巩固平台低价好货的优势,同时提高品牌SKU占比,从而推动客单价和平台的品牌化形象提升,打开新增量空间;5)在当前农产品销售线上渗透率较低,流通环节中加价及损耗率较高的背景下,拼多多致力于改造升级农业产业链,降低各环节间流通成本,提高流通效率。同时,基于平台长期积累的优势,以及农产品具有消费高频且刚需等特点,聚焦农业有助于平台提高现存用户的复购频次。
(3)营销侧:1)商品丰富度提高及用户习惯转变推动主站的搜索流量占比保持提升,2022Q3搜索流量占比达到35%;2)平台已建立较为全面的广告产品矩阵,包括搜索类、信息流、展示类、互动类等广告产品及智能投放广告工具,打通平台内各流量场景,其中搜索广告贡献主要收入,2022Q3搜索广告收入占比约73%(2021年对应收入占比约为69%);3)根据广告点击转化率、平台客单价、退款率及CPC价格等因素测算,搜索类广告“多多搜索”ROI预计在1.97-2.37之间,对比淘宝“直通车”ROI预计在1.73-2.12之间;4)根据平台DAU、使用时长及广告加载率等因素测算,搜索类广告“多多搜索”未来三年收入CAGR预计达到34%。
三、拼多多长期增长驱动力在哪里?
(1)拼多多增长驱动:1)历史增长驱动回顾:“GMV和货币化率双轮驱动”阶段→“GMV主要驱动”阶段→“货币化率主要驱动”阶段;2)拼多多长期增长空间预测:总GMV2021-2024三年CAGR预计为20%,预计2024年拼多多总GMV约为4.17万亿。
(2)GMV增长驱动拆解:1)活跃买家数提升逻辑—国内:主站方面①持续发挥下沉区域优势,提升低线城市用户渗透率;②通过“品牌上行”策略触达更多中高线城市的中高消费人群; ③通过“多多果园”等小游戏以及“多多视频”等新玩法,提升平台用户粘性。多多买菜方面①通过“农产品上行”策略,提升C端活跃用户;②通过大包规商品的助力,提升B端活跃用户。2)活跃买家数提升逻辑—国外:Temu深耕美国同时积极开拓新市场,下载量攀升。3)客单价提升逻辑:①伴随品牌上行策略以及高客单品类结构调整,对客单价提升有正向提振作用;②多多买菜以及生鲜农产品的高频低价特性,有负向影响。长期预计稳中有升。4)人均购买频次提升逻辑:品类丰富度是核心驱动力,且受益于多多买菜/农产品高频高复购。
(3)货币化率增长驱动拆解:1)拼多多佣金take rate提升逻辑:①主站抽佣类目少且抽佣比例相比天猫更低,另坚持农产品零佣金政策;②百亿补贴项目2021年3月正式开始抽佣,抽佣比例为1%-3%,长期补贴率有向上提升空间;③多多进宝站外流量提升带来的平台抽佣提升。2)拼多多广告take rate提升逻辑:①搜索广告竞价水平的提升带动广告收入的提升;②全站推产品的渗透率提升,带动免费和付费全部流量的收费提升;③品牌上行以及中小品牌占比高情况下对广告货币化率的推动;④品类结构一定程度影响广告货币化率。
四、盈利预测和投资评级:我们预计公司2022-2024年营收分别为1,331/1,701/2,059亿元,归母净利润分别为318/365/468亿元,Non-GAAP归母净利润分别为388/441/569亿元,对应摊薄EPS为5.6/6.4/8.2元,对应P/E为28.3X/24.7X/19.3X;根据SOTP估值法,我们给予2023年拼多多合计目标市值10,308亿元人民币,对应目标价120.8美元/ADS.受益于消费降级以及社交电商强用户粘性,公司受直播电商冲击较小,GMV增速连续季度超预期,且伴随品牌上行策略的有效推进,公司广告货币化率提升明显,进一步推动营收超预期,故维持“买入”评级。
(文章来源:国海证券)
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