摘要

2022年双十一收官，全网电商交易额达11507亿元，同比增长13.43%，整体销售增长稳健，呈现较强的消费韧性；综合电商增速放缓，同比增长2.9%；直播电商表现亮眼，同比增长146.1%。此次双十一大促强调服务实体经济以及消费者购物体验的改善，同时内容平台的崛起拓宽消费路径、促进生意爆发。我们看好未来平台电商进一步推动实体经济增长、优化消费者体验，以及直播电商、即时零售等新业态为行业增长贡献新动力，建议持续关注拼多多、阿里巴巴、京东、美团。

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电商交易额再创新高，直播电商表现亮眼。据星图数据，10月31日晚8:00-11月11日24:00,2022双十一全网电商交易额为11507亿元，同比增长13.43%，其中综合电商销售额为9340亿元(+2.9%)，天猫占据份额第一；直播电商销售额1814亿元(+146.1%)，增速表现亮眼，抖音、点淘、快手分别位列市场份额前三；新零售销售额218亿元(+10.8%)，美团闪购份额位列第一；社区团购销售额135亿元(+1.1%)，多多买菜位列第一。大促期间迎来快递旺季，11月1日-11日全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，同比-10.55%，主要系部分地区受疫情影响导致快递投递时间延后所致。

各平台大促节奏分化，折扣力度加大，强调消费者的体验优化。活动时间上，此次双十一大促节奏分化，京东、拼多多双十一活动开启时间均为10月20日晚8:00，天猫、抖音双十一启动时间相对延后，分别为10月24日晚8:00和10月31日零点。折扣力度上，今年双十一各平台加大优惠力度、让利消费者，天猫跨店满减83折优惠(去年为85折)，京东满减82折/9折优惠(去年87折/94折)。另外，此次双十一重点强调优化消费者服务，天猫升级购物车容量、延长价保期、菜鸟物流同比提速3-5小时，京东升级配送服务及运费险权益，整体上改善用户购物体验。

TOP品类维持稳定，新消费趋势催生新增长类目。从品类结构来看，综合电商销售额排名前三的品类分别为家用电器、手机数码、服装，与去年保持一致，销售占比分别为15.7%、14.3%、13.9%。从市场份额来看，天猫在美容护肤(67%)、香水彩妆(68%)、休闲零食(56%)、宠物食品(53%)等类目份额位列第一，京东在家用电器(59%)、洗护清洁(52%)、洋酒(62%)等类目位列第一。此外，此次双十一在新消费趋势催化下爆发众多新增长类目，天猫双11期间共产生148个成交额增长超100%的趋势品类；京东双11农产品引领增长，在成交额最高的100件农产品商品中超过50%是新品种。

天猫双11稳中向好GMV持平，京东超越行业增速，整体强调服务实体经济。据天猫官方数据，2022天猫双十一总交易额与去年持平(去年为5400亿元)，整体呈稳中向好局面。商家方面更为多元化，共有29万品牌、数百万中小商家、2100万+商品参与大促，共产生2000+千万级单品、2.5万+百万级单品，此外中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。京东此次双11实现超越行业增速，零售购物用户数表现良好。大促期间京东产业带直购贡献高增长，产地产业带单量同比增长80%，此外京东物流智能供应链基础设施进一步升级，亚洲一号产业园大规模处理量较去年同期增长50%。此次双十一天猫、京东均强调扎根实体经济，促进消费活力增长。

内容电商推动生意爆发，丰富购物形式、拓宽消费路径。双11期间，以直播电商为首的内容平台贡献较高增长，淘宝直播受到以罗永浩为代表的新主播群体加入的催化增长迅猛，11月1日腰部主播、新主播预售引导成交分别同比增长684%、365%；据抖音双11好物节数据报告，抖音电商双十一活动商家同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%。此外，小红书等内容平台试水双十一，进一步丰富购物形式、拓宽消费路径选择。

投资建议：我们看好未来平台电商进一步服务实体经济、推动消费者体验优化和新品类渗透，以及直播电商、即时零售等新业态为行业增长贡献新动力，建议持续关注拼多多、阿里巴巴、京东、美团。

风险提示：宏观经济下行；政策监管风险；行业竞争加剧。

（文章来源：招商证券）