【独家焦点】纺服企业跨界咖啡再添一员！李宁之后特步也要卖咖啡了

2022-09-17 18:45:58 来源：上海证券报

继“NING COFFEE宁咖啡”之后，“特咖啡”也来了！

(资料图)

中国商标网信息显示，截至9月15日，特步(中国)有限公司(以下简称“特步”)申请注册的3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标状态均为等待实质审查。

除了特步，此前还有多家运动服饰或时尚品牌进军咖啡赛道。对此，分析人士认为，近年来，中国咖啡市场的快速发展与广阔的市场空间为品牌的跨界举措提供了土壤。目前几家纺服时尚企业引入咖啡业务主要是为了拉近与消费者的距离，从而升级服务体系、加强客户黏性。

纺服企业跨界咖啡再添一员

记者从中国商标网了解到，截至9月15日，特步申请注册的“特咖啡”“XTEP COFFEE”商标均通过了“受理通知书发文”环节，正处于“等待实质审查”状态。“商品/服务”一栏显示，“特咖啡”商标的国际分类除了是有关咖啡、茶饮料、方便面等食品的30类，还涉及包含咖啡馆、酒店住宿服务的43类和包含广告宣传等服务的35类。

特步并非首个跨界咖啡的服饰品牌。今年上半年，同属运动品牌行列的李宁体育(上海)有限公司(以下简称“李宁”)注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标。与“特咖啡”不同的是，“NING COFFEE 宁咖啡”多了一枚包含服装等服务的25类商标。

李宁跨界咖啡的举动曾引发广泛关注。其2022年半年报显示，截至2022年6月30日，李宁在全国拥有超过7000家线下销售点(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG的李宁牌常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店等)。有观点认为李宁星罗密布的销售点将为其咖啡业务的营收带来渠道和流量优势。

但实际上，李宁布局咖啡门店似乎并不只是为了卖咖啡。记者致电位于厦门市的一家包含“NING COFFEE 宁咖啡”的李宁门店时被告知，咖啡不对外开放，当消费达到一定数额后，门店会免费赠送。

安踏也曾试水咖啡赛道，在部分门店布置了带咖啡区的购物体验场景，吸引网友前往打卡。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向记者分析道，品牌的这种做法，是为了升级服务体系和加强客户黏性。对于新生代消费群体而言，咖啡是消费频率比较高的品类，有助于为店铺营收引流。“跨界咖啡更多的是一种服务，属于副业。与专业咖啡品牌定位不一样，从盈利的角度来说没有可比性。”

时尚品牌跨界咖啡者早已有之

国外时尚品牌在跨界咖啡这条路上启动得更早。多年来，美国知名服饰品牌Ralph Lauren(拉夫劳伦)已经在伦敦、纽约、芝加哥、香港等城市开设了几十余家Ralphs Coffee咖啡馆。2021年5月Ralph Lauren将其中国内地市场的首家咖啡馆设在北京。著名男装品牌The Ficus也联名上海本土咖啡品牌Manner在北京开设了咖啡店。

知名奢侈品牌也热衷于卖咖啡。

1998年，意大利奢侈品牌Armani(阿玛尼)在伦敦开出首家餐厅。2013年，Armani又在法国推出首家概念咖啡馆。

2015年6月，法国时尚消费品牌Dior(迪奥)在位于韩国首尔的House of Dior(迪奥之家)开设露天咖啡馆，今年7月，又在上海前滩太古里推出其国内首家甜品咖啡店。

2019年12月，美国奢侈珠宝品牌Tiffany(蒂芙尼)在上海开出国内首家咖啡馆The Tiffany Blue Box Cafe。

2020年2月，法国奢侈品品牌LV在日本最大的旗舰店顶层开设了品牌全球首家咖啡厅Le Café V咖啡厅。

2022年6月，法国时装品牌Maison Margiela在成都太古里开设了全球首家咖啡店Maison Margiela Café。

记者在致电上述时尚品牌推出咖啡服务的部分门店后发现，这些咖啡空间大多设在品牌店内，且有的不对外开放，需在店内消费达到一定数额后才能预约享用。

“目前所有奢侈品牌跨界具有生活方式化和虚拟化趋势，即跨界产品最多出现在生活方式产品和虚拟产品两个领域，前者是消费升级的必然结果，所有品牌都希望可以给客户更多的生活方式服务内容；后者具有最强的话题属性以及发展潜力。”针对奢侈品牌的跨界选择，要客研究院院长周婷在接受记者采访时如是说。

为什么是咖啡？

近年来，新式茶饮的热度也不小，但为什么大牌们执着于选择咖啡？

朱丹蓬告诉记者，虽然新中式奶茶跟咖啡都属于新生代参与最多、消费频次最高的“双子星”品类，但咖啡在调性上更有助于时尚品牌未来走向国际。

中金公司分析师宋文慧等也曾在研报中表示，咖啡是一种低成本且带有社交属性的饮品，可以较好地拉近(品牌)与消费者的距离。