出品/新零售商业评论

作者/王明雅

(相关资料图)

新消费的风口几乎一年一换，作为其中的“老网红”，泡泡玛特没有霸榜媒体头条很久了。相当大一部分原因是，外界早已默认，这家于2020年底上市的中国“潮玩第一股”，想象力与潜力都难复此前辉煌。

泡泡玛特当然不会止步不前，当下的关注点是，它的边界向哪里拓？

毋庸置疑，盲盒是一个早被抛弃的外衣，真正的内里是潮玩，更深刻的说法是IP的想象力，比如CEO王宁说“泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业”，公司准确的定位就是“全球领先的潮流文化娱乐公司”。

目前，泡泡玛特身上的新鲜点有出海、主题乐园和游戏。出海一度成为其2022年的业绩亮点，至于后两者，尽管早早展露出野心，但直到去年才确认了靠谱时间——将在2023年与公众见面。

今年5月，泡泡玛特终于发布了首款自研游戏的PV，此外，随着朝阳公园内的主题乐园动工，看起来，这家公司终于开启了想象力落地的大门。

但，果真如此吗？

01

盘活IP

手游《梦想家园》不复杂。

官方介绍里，这是一款潮玩题材的模拟经营和派对玩法的游戏，玩家将在梦中进入一个绮丽的手帐世界，去建设一个叫“云鲸岛”的被遗弃的空中家园。过程中，玩家可以探索各种主题的空中飞岛，并参加飞岛上的主题派对游戏。“邀你重拾童心，飞往绚丽多彩亦真亦幻的童话家园。”

从PV展现出的剧情元素（如农场、厨房等）看，很容易让人联想到近年现象级的《动物森友会》和《地狱厨房》，但起码从精美度和体量来比较，倒也不必“碰瓷”这二者，不少玩家认为，它更像《奥比岛》一类的小游戏。

图源《梦想家园》手游PV

总体而言，没什么惊喜。

“模拟经营类游戏主要已经被开发得差不多了，确实没什么新花头。”游戏玩家络络告诉新零售商业评论。 “种田、装扮家园、一片地开采完了就开新地图，现有的模拟经营玩法都太成熟了，泡泡玛特不是专门的游戏公司，倒也不用要求那么高。”她补充。

对于潮流文化娱乐公司泡泡玛特来说，一切都是为IP服务的。

这家公司在2022年报中不止一次提到，“IP是我们业务的核心”，具体措施包括但不限于，“对IP进行持续运营，强化IP心智，加深粉丝与IP之间的情感连接”，以及“推动乐园等新业务的落地，打造以IP为核心的更完善、更丰富的商业生态框架”。

去年，吹了许久风的泡泡玛特主题乐园终于一锤定音——牵手北京朝阳公园，即租下公园内一块区域进行改造建设。

这块名为“欧陆风韵”的建筑原是园内一处荒废的三层欧式小楼，门前有水域，根据网络上传出的效果图，乐园是在保留原有基础上的局部改造，泡泡玛特旗下知名IP们分布其中。

欧陆风韵是朝阳公园内一处景点

新零售商业评论曾在《主题乐园，泡泡玛特能玩明白吗？》一文中探讨过，想要成功运作一家主题乐园，地产、丰富的娱乐设施，以及成熟的IP运营能力缺一不可，具体到细节上，要看IP本身的文化影响力、沉浸感体验等能力。

泡泡玛特走了讨巧的方式，合作朝阳公园，进行建筑旧改，成本低，但毋庸置疑的是，相应的体验也很难匹配预期。或者说，这不像一个宏大命题的主题乐园，而是一个以主题乐园为名的“园内项目”。

事实上，当我们单线条关注“泡泡玛特要做什么”这一命题时，不如反过来想，为了IP生命力的可持续性，泡泡玛特还能做什么？

回到游戏，目前发布的PV中，有DIMOO、MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和PUCKY五个角色。而在其2022年公司年报中，前三者是最赚钱的三大IP，收入分别达到人民币577.9百万、802.2百万和851.6百万元。MOLLY作为诞生16年的经典IP，收入依然同比增长13.8%。

强IP的另一面是，这家公司招募新设计师、成立新的工作室，最终没能再造一个“MOLLY”，而“MOLLY”本身，又很需要持续地盘活。

进一步阐释，即当“MOLLY”走出店内的亚克力展示盒，不再只是目标受众桌子上的玩具时，IP需要成为更鲜活的形象，并负担起更重要的情绪价值。

当然，这个过程里，无论游戏还是乐园，又能够同时肩负起路人“入坑”的拉新使命。 “比如很多人是会因为喜欢游戏里的IP，继而愿意为游戏IP（周边）氪金的。”络络说。

02

基本盘

打开二手交易平台，搜索“泡泡玛特退坑”相关关键词，满屏的精致玩偶们，正以白菜价打包出售。曾经被精心爱护的“精神寄托”，如何就割舍了？

当我们把时间线拉回泡泡玛特上市的2020年，事实上，这家公司初享资本市场高光的另一面，正是用户群中已经掀起了小范围的“退坑潮”。

二手交易平台上的“退坑潮”

一方面，伴随疫情来临，年轻人的消费习惯和观念被重塑，逐步回归了冷静，另一方面，是不断涨价与品质不挂钩的矛盾。而与此同时，这家公司开发出的更多预售、饥饿营销类玩法，进一步让用户感到失望了。

直到今天，这种被用户反噬的趋势愈演愈烈。

泡泡玛特手游《梦想家园》发布在B站上的内容评论区，高赞评论是“不如把实体商品品控弄好点才是王道”，以及“又没有情怀，哪来的重拾童心一说”的反问。

盲盒这种概念被分析了许多次，普遍认为，它契中了心理学所说的“斯金纳箱原理”和“赌徒心理”，前者是一种操作性条件反射实验，结论是随机的奖励反而能够刺激大脑不断做决策，盲盒就是如此，不确定的结果反而让人愈发上瘾。后者更易理解，即消费者为了得到自己想要的一款，会不断激情下单。

说到底，这本是一门走钢丝绳的生意。也因此，泡泡玛特才早早就想摒弃盲盒的概念——尽管这依然是它赖以生存的土壤。

上市后的三年间，市值“回归理性”显然有迹可循，单从收入增长这一数值就能发现端倪。相较上市前动辄200%的高增长，2020、2021和2022年，泡泡玛特年收入分别达到了2513.5百万、4490.7百万和4617.3百万元，同比增长49.3%、78.7%和2.8%。与此同时，包括零售店、机器人商店、线上渠道在内的整体渠道毛利率都在降。

新零售商业评论摄

2022年年报中，这家公司第一次在消费者触达中提到了“港澳台及海外渠道”。具体而言，截至2022年底，泡泡玛特在港澳台及海外门店数达到43家（含合管及加盟），机器人商店达到120台（含合管及加盟），跨境电商平台站点数达到13个。在扩张亚洲区域线下渠道的同时，2022年也分别在英国、新西兰、美国和澳大利亚开设了首店。

2022年，在收入增速骤降的同时，泡泡玛特海外收入同比增加147%。

国盛证券在潮玩盲盒相关研究报告中提及，对于正在持续打造国际化IP矩阵的泡泡玛特而言，出海是必然选择和未来重要增长极。也需要注意到，尽管全球范围内盲盒热度持续升温，但部分市场仍处于培育阶段，如西方盲盒市场核心受众为追求新奇的儿童群体，亚洲对盲盒的强刺激性玩法形式接受度更高。

这其实是泡泡玛特出海的尴尬之处。

事实上，不少海外用户都曾在小红书等社交平台分享，泡泡玛特海外店消费群体仍是华人居多，而泡泡玛特自己也曾提到，北美用户对盲盒玩法并不熟悉，需要考虑文化差异。甚者，为减少退货率，泡泡玛特在海外市场还会直接做成明盒。

去年，泡泡玛特收入增速大幅下滑的同时，经销及销售开支增长了33%，其中，近四成费用用于港澳台及海外业务，包括雇员福利开支和广告市场费用。

简言之，出海很美，也很艰辛。

至此，从泡泡玛特今年的手游、乐园讨论出发，到如今的业务重心出海，问题和掣肘已经明了，所谓的潜力，不过是要持续地讲好故事。眼下，泡泡玛特能讲一个不太完美的好故事。

不过，从普通消费者的视角出发，其实并不会关注企业发展的宏大叙事，而是桌子上那些玩具手办们所承载的快乐及精神寄托。增长停滞固然有市场趋于饱和的因素，但愈发激烈的“退坑潮”更值得关注，毕竟，主动将快乐和寄托转移，是一种怎样的决绝？