新东方在线自去年5月2.84港元的最低点，至今已累计上涨暴涨2342%，在半年的时间暴涨超23倍。

(资料图片仅供参考)

中金预计，公司业务转型后，2023财年上半年收入19亿元，同比增长232%，经调整净利润5.5亿元，经调整净利润率为29%，去年同期亏损4.1 亿元，收入利润增长幅度较大主要由于公司直播流量在本财年增长迅速，业务模式逐渐成熟，自有品牌形象初步建立且盈利水平较高。

直播业务步入正轨

长江证券认为，直播电商正处于渠道迭代变革期，上半场与“红人经济”结合后出现的大主播低价秒杀模式不可持续；而东方甄选作为2022年出现的代表性主播，展现出了不同于旧模式的许多特征，坚持平台建设而非追求个人影响力辐射的规模效应。

长江证券认为，东方甄选模式的本质绝非MCN机构，且变现潜力或将超越平台提出的“兴趣电商”概念。

根据飞瓜数据整理直播运营数据：

1.日均GMV提升：东方甄选粉丝总量从2022年6月94万人增长到11月3614万人，日均GMV从2022年6月2,507万元增长至11月3,058万元，得益于转化率和客单价的提升。

2.多矩阵号模式：公司发力东方甄选美丽生活、将进酒、看世界等矩阵号模式，美丽生活GMV贡献占比从2022年7月的4%增长至11月的22%；将进酒和看世界直播间平均客单价高达263元和1561元。中金认为矩阵号模式有利于公司提高整体客单价，扩大用户群体。

3.差异化专场活动：东方甄选打造多场具有地方特色的专场直播，加入了揽胜景、品人文、主播才艺展示的文旅宣传及带货职能，提升观看人次和转化率。2022年9月3日贵州/9月24日西北/10月20日山东专场GMV分别突破7000 万元/8000 万元/1.21 亿元。

4.打造自有品牌，自营品不断出新：公司高性价比选品打造自营品牌，目前自营品数量接近50款，中金预测自营品GMV占比约25%，公司于2022 年8 月上线东方甄选APP进一步构建品牌力。此外，中金预测公司大学与机构业务FY23H1 收入占比16%，维持平稳增速。

直播业务盈利能力高于行业平均

光大证券认为，春节旅游高峰期到来，酒旅消费需求提升确定性强，有望驱动看世界再度贡献较高GMV。

另外，东方甄选直播间多元拓展战略验证，看好在高用户粘性、强团队执行力与营销能力的基础上，拓展带货品类，持续抬升GMV增长空间。

中金认为，公司依靠于自身平台和品牌的优势，FY23H1公司直播业务利润率高于直播行业平均水平。主要因为：

1.直播流量投放策略较为保守。

2.依靠高薪资、股权激励支付主播成本，主播分成较低。

3.品牌优势下，代销产品佣金率的议价权较高。中金预计FY23H1公司整体经调整净利润5.5亿元，经调整净利润率为29%。

机构操作建议

中金公司预计，由于直播业务日均GMV提升，中金上调FY23/FY24收入46%/33%至37亿元/44亿元，考虑到直播业务盈利能力提升，上调调整后归母净利润48%和49%至11亿元/13亿元。

维持公司跑赢行业评级，调整至FY24估值，FY24直播GMV预期为120亿元，由于公司内容直播具有差异化优势且品牌议价权更高，给予13%GMV净利率和30xP/E；大学与机构业务FY24收入6.8亿元，给予净利率17%和20x P/E，对应公司目标市值579亿港元，上调目标价123%至58港元，较当前股价具有16%的上行空间。

长江证券认为，东方甄选具备从“渠道商”向“品牌商”蜕变的价值潜力。

短期，看好账号矩阵与品类矩阵完善，交易数据增长。

中期，看好东方甄选自营产品发展，复购率提升，全渠道经营。

远期，期待公司“产品、传媒、公益”战略全面深化，助农事业取得成果，品牌文化良性传播。

预计FY2023~2025公司实现归母净利6.8、8.7、15.4亿元，给予“买入”评级。

（文章来源：哈富证券）